מאי 2018

מה בין דיני הגנת הפרטיות, דיני הגנת הצרכן ודיני הגבלים עסקיים? | עו"ד לימור שמרלינג מגזניק, הרשות להגנת הפרטיות, משרד המשפטים

בשנה החולפת התפתח בעולם שיח הקושר בין דיני הגנת הפרטיות, דיני הגנת הצרכן ודיני התחרות ומניעת הגבלים עסקיים. שיח זה מציע לשפר את שיתוף הפעולה בקביעת מדיניות בנושאים אלה ובאכיפתם, על מנת להתמודד ביעילות עם האתגרים שיוצרת כלכלת המידע בעידן האינטרנט.
 
חברות ועסקים שואפים להרוויח כמה שיותר. חברות אף מחויבות לכך בדין החל עליהן. אך יש לכך גבולות – כל עוד הם אינם מפרים חוקים אחרים שחוקקו בחברה בה הם פועלים.
במשך שנים פיתחנו עקרונות שלאורם אנו רוצים לראות את עולם המסחר פועל.
למשל, דיני הגנת הצרכן התפתחו על מנת להגן עלינו הצרכנים, האנשים בקצה המערכת הכלכלית, מפני ניצול לרעה על ידי חברות ועסקים, בדרך של קביעת מחירים לא שקופה, ובאופן שפוגע בתחרות. למשל חובת הצגת מחירים. מטרתה לאפשר לנו לדעת מראש מה מחירו של המוצר אותו אנו שוקלים לרכוש, ולמנוע מהמוכר לנקוב במחיר משתנה על פי התרשמותו מאתנו ומיכולתנו לשלם. כך גם נוכל להשוות בין המחיר בחנויות שונות ולבחור לרכוש בחנות הזולה יותר. התנהלות כוללת זו תביא לתחרות בין המוכרים ולהורדת מחירים כך שהצרכן ישלם את המחיר היעיל ביותר עבורו.
אלא שבעידן המידע בו אנו חיים, במהפכה הרביעית, מהפכת הכלכלה הדיגיטלית, השתנו חוקי המשחק באופן שמערער שוב את האיזון בין מוכרים לקונים.
למידע שלנו יש ערך כלכלי. הוא שווה כסף מאחר שהמפרסמים בזירה הדיגיטלית מבינים שמדדי השיווק המסורתיים כבר לא מספיקים, ושפרסום מותאם אישית מביא לתוצאות טובות הרבה יותר בעלות נמוכה הרבה יותר. וכשמדובר בפרסום מותאם אישית מדובר באיסוף מידע אישי עשיר ורב על כל אדם: מיקום גיאוגרפי, מגדר, סוגי מכשירים מהם הוא גולש, השכלה, מצב משפחתי, נטיות מיניות, מוצא אתני, דעות פוליטיות, מצב כלכלי, מצב רפואי, מידת הרצון לרכוש קבוצות מוצרים שונות, נסיעה קרובה לחו"ל, כוונה לרכוש רכב חדש ועוד. יותר מכך, עיבודי מידע מתקדמים מאפשרים לרשתות חברתיות, מנועי חיפוש, חנויות מקוונות ואפליקציות רבות, להעריך מה מצב רוחו של הגולש, באילו שעות יש סיכוי טוב יותר שיבצע רכישה, מה הטמפרמנט האישיותי שלו.
האיסוף מתבצע הן ממידע שאנו מוסרים ברשתות חברתיות, אך גם ממידע שנאסף עלינו ללא ידיעתנו מאחר שאתרים בהם אנו משתמשים לצריכת תוכן חדשותי או בידורי למשל, משדרים לרשת החברתית מידע עלינו. זה קורה גם אם איננו חברים ברשת החברתית. איסוף נעשה גם באמצעות הטמנת קבצים במחשבים והמכשירים הניידים שלנו (Cookies, Beacons) שבאמצעותם יכול אתר או אפליקציה לזהות שאנחנו לקוח חוזר, ולפיכך לשקלל כגבוהה יותר את רמת העניין שלנו. מידע נאסף גם מהחיפושים שאנו עורכים במנוע חיפוש, ומתוכן המיילים שלנו כשאנו משתמשים בתוכנת מייל חינמית.
בעקבות זאת, אנו הצרכנים מקבלים לא רק פרסומות מותאמות אישית, אלא גם הצעות מחיר מותאמות אישית בחנויות מקוונות בהתאם למיקום הגיאוגרפי שממנו אנו פונים ויתר המידע שנאסף עלינו.
הדוגמה פשוטה: אדם רכש ציוד טיול בחנות ספורט מקוונת ממחשב נייד. לאחר חודשיים ביקש לבצע רכישה נוספת. הוא נכנס שוב מאותו מחשב וקיבל מחיר מסויים. חברו לידו נכנס במקביל בפעם הראשונה לאותו אתר מהמחשב שלו, וקיבל עבור אותו מוצר הצעת מחיר זולה ב-20%.
האופן בו החברות המקוונות משתמשות במידע שלנו ומנתחות אותו על מנת להפיק ממנו רווחים עשוי להוביל לניצולו של הצרכן.
דיני הגנת הפרטיות קובעים ששימוש במידע אישי אודות אדם מחייב קבלת הסכמתו לאחר שניתנה לו הודעה שקופה וברורה לגבי מטרת השימוש. קשה לומר שאנו מבינים ויודעים מה נעשה במידע שלנו על ידי הגורמים השונים במרחבי האינטרנט, שהמניפולציות שנעשות שקופות כלפינו, וכפי הנראה לו כך היה המצב לא היינו מסכימים לעולם. אם ננסח את המטרה של השימוש במידע: העלאת המחיר הנקוב למקסימום, ברור שאנו לא נסכים לכך.
זאת ועוד, למרות נטייתנו לחשוב שהשווקים הדיגיטליים הם שווקים שקופים, חופשיים, תחרותיים, שמעצימים את הצרכן דרך יכולתו לאסוף מידע ולקבל החלטות מושכלות, בפועל הם שווקים ריכוזיים. המשתמשים נוטים להיצמד לספק השירות לאורך זמן, והאינטרנט נשלט על ידי שחקנים דומיננטיים כדוגמת Google, Facebook, eBay, ו-Amazon אשר צברו כוח ייחודי רב, המחזק את יכולתם לקבוע תנאי שימוש לטובת האינטרסים שלהם, ולחסום כניסת מתחרים. הם מציעים את שירותיהם חינם, כשהמטבע בו אנו משתמשים הוא פרטיות המידע שלנו. כשמדובר בגורמים כה דומיננטיים, למשתמשים אין אפשרות אמתית לבחור נותני שירות אלטרנטיביים.
יוצא מכך שמצב זה עשוי לעקר את העיקרון של קבלת "הסכמה מדעת" של האדם לשימושים במידע אודותיו, מאחר שאם אין שירות חלופי אין לאדם אפשרות ממשית לסרב לתנאים שנקבעו ע"י נותן השירות.
הפעילות הדיגיטלית מערערת את מערכי האסדרה הקיימים, שהתבססו על עולם שבו יש אינטראקציה ממשית בין אנשים. הן הצרכנים והן הגופים המסחריים נמצאים מאחורי מסך מחשב, אך ישנו פער ביכולות המעקב והחשיפה בין הצדדים. הצרכן חשוף ונתון למעקב, והגוף המסחרי, לעומת זאת, יכול להסתתר מאחורי אלגוריתמים מתוחכמים. יכולתנו להשוות מחירים, לקבל החלטות מושכלות ולנהל משא ומתן שיביא לכך שנזכה לעסקה הכדאית ביותר, נשחקת. יכולתנו לחשוף מניפולציות שיווקיות שנעשות מולנו נחלשת. המידע שלנו נמצא בידי גורמים שאין לנו יכולת להשפיע על איכות הגנת המידע והשימוש ההוגן שהם יעשו.
מציאות זו קוראת לאיתור ויצירת כלים רגולטוריים חדשניים ושיתופי פעולה בין רגולטורים של פרטיות, צרכנות ותחרות, אשר יחזירו את הכוח לידי האדם. אחד הרעיונות החדשים הוא כלים מחשוביים, "צרכנים אלגוריתמיים", שיועמדו לרשות אנשים, ויבצעו עבורם השוואות מתוחכמות הרבה יותר מכפי שביכולתם לעשות היום. מדובר בכלים שיוכלו לקרוא הסכמי שימוש ומדיניות פרטיות של אתרים ותוכנות, ישוו ביניהם, ויאפשרו לנו לזהות את החברות שמציעות לנו עסקה טובה יותר, בהיבט של הגנת הפרטיות ולא רק בהיבט הכלכלי. בפן של דיני התחרות ישנן קריאות לפרק את פייסבוק מאינסטגרם ווטסאפ, לפרק את גוגל משירות המפות ומשירות וייז, ולאסור על חברות לספק מוצרים בחינם.
האיחוד האירופי החמיר את דיני הגנת המידע ברגולצייה החדשה – GDPR, בישראל הותקנו תקנות חדשות בתחום הגנת הפרטיות, ובעולם ובישראל רגולטורים מועצמים על ידי ממשלות ויוזמים פעולות על מנת להתמודד עם המציאות הזו, ומאחדים כוחות כדי להגן על האנשים.
 לחזרה לניוזלטר לחצו כאן
Phone
www.www.idu.org.il
Phone
שלמה המלך 37-39 קרית אונו
Phone
03-7363146