אפריל 2018
המרכיב התקשורתי - מרכיב לגיטימי בעבודת הדרקטוריון
נורית דאבוש, מרצה לתקשורת דירקטורית בבנק יהב, יו"ר דירקטוריון הבימה ,
לשעבר יו"ר הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו,
חברה בארגון Supersonas לשוויון מגדרי בצמתי השפעה
המרכיב התקשורתי כמרכיב לגיטימי בעבודת הדירקטוריון נשמע שטחי. הדירקטוריון בחברות רבות במדינת ישראל חברות ציבוריות, פרטיות, תאגידים עירוניים, חברות ממשלתיות ועוד. כללי ההתנהגות והממשל התאגידי ברורים דרך ההנהלות ידועה שקופה מבוססת ובעקרה מבוססת על קביעת מדיניות על בסיס נתונים כלכליים משפטיים מקצועיים, עם הפנים לתחום העיסוק של החברה. אבל נתונים תקשורתיים ומדיניות תקשורתית זה מחוץ לתחום עבודת הדירקטוריון.
הדירקטוריון אמון על קביעת מדיניות החברה הוא מנחה את הנהלת החברה קובע מטרות יעדים וחזון מפקח על פעולתה השוטפת של החברה מאשר דוחות כספיים דן בסיכונים המאיימים על החברה ומבצע בקרה מתמדת על ביצוע המדיניות שנקבעה ומשמש כמערכת איזון ובלימה לחברה.
הדירקטוריון מפקח על הביצועים הפיננסיים של החברה, ודן באופן מעמיק בסיכון כזה או אחר שנשקף לחברה, תוך הבנה והכרה כי ההחלטות חייבות לעמוד במבחן המשפטי ולטובת החברה כפי שרואה זאת הדרקטוריון. נראה כי הפעילות התקשורתיות של החברה הינה מחוץ לתחום הדירקטוריון ובסקר הסיכונים המרכיב התקשורתי אינו מוצג ובמקרים בהם הוא מוצג הרי זה כחלק מסיכון המוניטין ובאופן די שולי.
אולם מחקרים בשנים האחרונות מוכיחים כי כל חברה תחווה אחת לחמש שנים משבר תקשורתי שישפיע באופן ישיר ומידי על ערך המניה. יתרה מכך העולם הטכנולוגי יצר מציאות בה המרכיב התקשורתי הפך מרכזי בבניית המוניטין של החברה או לחלופין בפגיעה משמעותית בערך זה. ולכן כיום קיימת חובה על הדירקטור בכל סקר סיכונים לדרוש פרק בו יוצגו הסיכונים התקשורתים וכיצד נערכים לסכל סיכון זה.
הדירקטור חייב להכיר בעובדה כי במציאות השקופה בה אנו פועלים על הדירקטוריון לקבוע מדיניות ולהנחות את ההנהלה בכללי התנהגות ומדיניות בתחום התקשורתי. על הדירקטוריון לנסח נוהל ברור להתנהלות החברה במציאות השוטפת ובימי משבר. על הדירקטוריון לוודא שהנהלת החברה ערוכה מקצועית ונכון בתחום ובמידה והדירקטוריון חש צורך אף לבקש חוות דעת מקצועית חיצונית כיצד עליו להתנהל בתחום זה תוך קביעת כללי התנהלות ברורים. הדירקטור חייב לדרוש לקבל לידיו את הפרסומים אודות החברה באופן שוטף ורציף ללא בקרה של ההנהלה מה שעשוי לתת בידי הדירקטור כלי משמעותי לעבודתו כדירקטור בכלל והכרת החברה באופן בלתי אמצעי בפרט כך שהתמונה שתתקבל אצלו הינה תמונה מאוזנת ומציאותית יותר.
הדירקטורים באים מדיספלינות שונות ולרוב הבחירה בהם לוקחת בחשבון את הרקע ממנו באים, המיומנויות שלהם כמו גם רשת הקשרים שלהם. לרוב נמצא בדירקטוריונים השונים אנשי פיננסים, אנשי משפט ועסקים, משום מה לא נמצא מומחה לאסטרטגיה תקשורתית וזה למרות שלאחרונה חל שינוי קטן שעקרו ההבנה שבכל דירקטוריון ישב דירקטור שתחום התמחותו הינו האסטרטגיה התקשורתית. ניהול האסטרטגיה התקשורתית של חברה חשוב לא פחות מניהול האסטרטגיה הפיננסית ואו המשפטית שלה ועל הדרקטורים להכיר בעובדה כי זוהי חובתם חובה הזהה לכל החובות האחרות ולא לחוש חוסר נוחות בבואו לדון במרכיב זה.
לחזרה לניוזלטר לחצו כאן
שלמה המלך 37-39 קרית אונו
|