תובנות
על שיווק דעה, תפישה, גישה או שירות ועל שיווק עמותות
עמותות וארגונים חברתיים
או סביבתיים, בדומה למערכי ייעוץ או חינוך או פוליטיקה – מתמודדים עם מערך שיווקי
מסוג אחר:
שיווק שירות או שיווק דעה טהור.
מה ההבדל בין שיווק של
שירותים ודעות, לבין שיווק של מוצרים?
כדי לענות על השאלה, עלינו
להגדיר תחילה מהו בכלל שירות (או לטובת העניין צורך לא מוחשי – Social-Couse).
שירות, מילונית, הוא כל עשייה או ביצוע, שצד אחד יכול להציע
לצד אחר - שהוא במהותו לא מוחשי, לא עובר מיד ליד, ואינו יוצר בעלות על דבר כלשהו.
ייעוץ, עזרה, הכוונה,
טיפול, אימון, תיקון, ניקוי, הדרכה, גישה, דעה, חינוך, יצירת שינוי, הבעת עמדה, ועוד - הם כולם הספקת או הצעת שירות, ולא
מכירת מוצר.
ההבדל
העיקרי בין מוצרים לשירותים הוא בכך שלקוחות לעתים קרובות מקבלים תועלות מן
השירותים מבלי לקבל בעלות קבועה על החלק הפיזי שלהם. ולכן, החשיבות המרכזית הינה לשביעות רצון ולמרכיב השירות, ופחות
לתוצר השירות.
הכוונה הינה, למשל, שעמותה
או איגוד – ביחס למי שנהנה מפעילות העמותה או למשל מי שחבר באיגוד או באגודה -
יכולים להשיג שביעות רצון "לקוח" אם יהיו מקצועיים ונעימים, נגישים
ומשתדלים, אדיבים, יצירתיים, מקצועיים ורגישים – גם אם לא יספקו את התוצאה היישומית
הכי מושלמת, או יצליחו לקלוע בדיוק לציפיות, של מי שנעזר, נתמך, חבר או מתנדב, בכל
המקרים.
זוהי תובנה שמגובה במחקרי
שיווק ושירות רבים – מחקרים מהם עולה שנאמנות ואהדה מתבססות על שירות ייחודי
ותחושת שביעות הרצון הכללית (אותה ניתן לנהל ולהשיג), יותר מאשר על השוואת נתוני
הצלחה כמותיים. דהיינו, הקלישאה ש"האיכות חשובה על הכמות", אינה
קלישאה... "הכל באמת בראש"...
וכשעמותה או איגוד נדרשים לגייס מתנדבים או תרומות, עליהם להשיג את אותה אהדה או
תפישת "שביעות רצון" או צורך.
להבדיל ממוצרים - שירותים
הם מרובי מימדים
ניתן
לאפיין מדרג אלמנטים - ממוחשיים עד בלתי מוחשיים:
1. סחורות מוחשיות
לחלוטין:
זהב, טקסטיל, סוכר, שטיח, ארון, נעליים
2. סחורות מוחשיות לצד שירותים
נלווים:
מחשב שבעת רכישתו מקבלים גם שיעורי תוכנה,
מצלמה עם קורס צילום
3. סחורות מוחשיות
שמחציתן שירותים
4. שירותים טהורים, ששום
דבר פיזי לא ניתן לצד השירות
השאלה המרכזית היא כמה
מאמץ נכון וכדאי להשקיע בשירות?
עד
כמה נכון בכלל להשקיע שיווקית בהעברת עמדה או דעה או בניסיון לייצר שינוי והשפעה?
ב"כלכלת השירותים"
החדשה טוענים שהשירות המהיר והחדשני, או במילים אחרות – היעילות – היא האסטרטגיה
האולטימטיבית.
בעולם העסקי, יותר ויותר
חברות הופכות לספקיות שירותים (ובהחלט ניתן לראות זאת גם בקרב ארגונים ציבוריים,
משרדי ממשל ומלכ"רים) – כאשר יותר
ויותר משתנים משפיעים על השיווק והתחרות: הפרטה, רגולציה, טכנולוגיה, זכיינות,
מיקור חוץ (כולל השכרה וחכירה, או ליסינג), תקינה, טרנדים ועוד.
אז מהי
האסטרטגיה הנכונה? כיצד מביאים אותה לידי מימוש, מיצוי ויתרון?
לפעילות ללא כוונת רווח
מספר מאפיינים משמעותיים:
·
אי- מוחשיות. למשל,
לא ניתן לגעת או קשה לעיתים קרובות לראות שירותי תמיכה או בקרה או חינוך לשינוי (אם
לא נחשיב את תוצאת התמיכה או הפעילות או את האנשים הנתמכים – אשר נראים בצילומי
יחסי הציבור והכתבות בתקשורת...).
חוסר המוחשיות הזה הוא גם בסיס הבעיה בהערכת צורכו ושוויו של מאבק או
של פעילות – מפני שניתן להעריך רק תוצאה, אבל לא תוצר.
·
הטרוגניות, שונות. כל עמותה וכל מאבק או פעילות שונים ומשתנים ולא ברי השוואה כלל.
·
התכלות ופגות התפוקה. דעות ומאבקים, הפגנות ופעילות חברתית או הסברתית, מתכלים בדיוק כמו
הזמן. ברגע שמסתיימים - שלא כמו מוצר פיזי שנותר זמין להמשך שימוש או אפילו להחזרה
או החלפה.
·
ערכיות לפני תועלתיות.
כמו כן, ניתן להסכים שפעילות
חברתית או סביבתית, חינוכית או ציבורית - מתבטאת בשביעות רצון ובגיוס הסכמה ואהדה
ציבורית, כקריטריון ראשון ומדובר בחוויה פסיכולוגית, מיצובית, ערכית, או דעתנית
נתפשית, לפני כל תחושה אחרת.
הקשר
של תכונות אלה לשיווק עמותות או רעיונות וערכים, הוא במוגבלות הרבה שבשיווק זה -
ביחס למוצרים - באותם היבטים: במוחשיות, בהתכלות,
בערכיות ובשונות.
עמותה בד"כ תוקם
ותפעל כמענה לצורך ספציפי, לקהל מוגבל וקטן יחסית (בין אם צרכני השירות הניתן
על ידי העמותה ובין אם מתנדבים ותורמים), אשר רמת המעורבות שלו גבוהה
בהרבה ורגשית בהרבה, מאשר בצריכת מוצרי צריכה.
עם
כל מה שנאמר, יש דמיון אחד בין שיווק מוצרים לשיווק דעות וערכים או מתן שירותים
לנזקקים:
ההבדל הקיים פעמים תכופות
לגבי זהות הלקוח - בין הקונה או הרוכש (buyer או shopper), המכתיב ומקבל ההחלטה או המממן, המזמין והמשלם, לבין הצרכן בפועל
(user), המשתמש הסופי.
תמהיל שיווק עמותות מדגיש
3 הבדלים:
1.
אנשים – עמותות מוקמות, מתופעלות
ומנוהלות על ידי אנשים (ופעמים רבות גם עבור אנשים).
לפיכך, למיתוג האישי (האדם
הוא העמותה – המיסד, המנהל, היו"ר, התורם המרכזי) ולבחירת הועד המנהל,
המתנדבים והעובדים, הכשרתם והנעתם - ישנה משמעות מרכזית בשיווק העמותה.
2.
עדות פיזית וסיבה להאמין (RTB) – כאמור,
אחת מהתכונות המרכזיות של פעילות מלכ"ר או חל"צ
הינה חוסר המוחשיות
והממשיות וההקשר המיידי. לפיכך, חובה על משווק עמותה ופעילותה, להמחיש את הבלתי
מוחשי ולייצר מיצוב נתפש ברור וערך "נראה". גם לאתר ולפעילות יח"צ
יש מקום בכך.
3.
תהליכים – התהליכים השונים ואופי
הפעילות. מכיוון שאין כאן "רכיבים" או "חומרי גלם" או
"אריזה", הרי שלתהליך, לשיטה, לגישה, לאופי הפעילות ולדרך יש כוח רב
וחליפי.
תוצאת מאפיינים ייחודיים
אלו: הקפדה והתייחסות להיבטי שיווק משלימים
1.
מיתוג, מיצוב, בידול, מיקוד, חדשנות, יצירתיות.
כשלא ניתן לעשות "סתם" שיווק, ולפעול בשוק
תחרותי כמוצר - אז מומלץ שנעשה משהו קצת אחרת וכך נשיג בולטות וזכירות, נוכחות
ונאמנות, האהדה ורתימה, העדפה ותרומה...
2.
שיווק פנים ארגוני או DR (יחסי-תורמים, כמו IR יחסי
משקיעים, על משקל יח"צ) - הכשרה, מיומנות, מקצוענות, הנעה, חזון.
הכשרת והנעת המתנדבים והעובדים והשותפים והתורמים, הינה
חיונית להצלחה. הון ארגוני, לעיתים חשוב מהון פיננסי, ויחס אישי, מחויך ואדיב, ומקצועיות,
אמונה ורתימה, ו"אש בעיניים" - שווים לעיתים יותר מכל תרומה...
3.
שיווק הידודי interactive - - מבוסס תוכן וידע, חוויה ורגשות.
פעילות עמותה אינה מוצר פיזי, כאמור, ולכן יש מקום רב
יותר לערך חווייתי, רגשי, ערכי, תחושתי, ולתובנות ידע מעמיקות.
פלטפורמות ומערכות אינטרנטיות, חברתיות ודיגיטליות (מייל,
פייסבוק, לינקדאין, פורומים, סלולר וכו'), הינן כלי חיוני וחשוב בשוק העמותות
וגיוס המשאבים התחרותי.
לסיכום:
על
אף שיש דמיון רב בין מוצר לשירות או בין חברה לעמותה - ולעיתים "עמדה ציבורית"
היא "מוצר" לכל דבר - הרי שעולמות הלא מוחשיים שונים מעולמות המותגים.
שיווק שירות טהור או יעד
תקשורתי, או אפילו עמותה המשלבת גם מכירת מוצר או תוצר - מצריך השקעה ותשומת לב
מעמיקים ורבים יותר, ובאופן כללי מדובר על שיווק "קשה" יותר (ולכן נדרש
והכרחי, ואף תכוף יותר, וראוי שיהיה גם יצירתי יותר).
זאת ועוד, בעולמות העמותות,
לעיתים רבות ישנן מגבלות וישנם חסמי שיווק (מסיבות רגולטוריות או ערכיות) –
כך שהשיווק והפרסום נעשים כאילו "הידיים קשורות מאחורי הגב". אמנם כול
העמותות והארגונים באותה הסירה, אבל ללא כלים יישומיים רבים – התחרות נעשית קשה
יותר.
|