סטיב מנהל הכספים, מציע למנכ"ל שלו לגדר את סיכוני הריבית והמטבע, מפני שכיצואנית, יש לצפות שינויים לרעה בשני נושאים אלה.
דיוויד מנהל השיווק, מציע למנכ"ל לבחון מחדש את האסטרטגיה העסקית מפני שמתקיים שינוי גלובלי גדול ומתמשך בהרגלי הצריכה של הדור הדיגיטלי.
במה יעסוק, ארווין, המנכ"ל, קודם כל?
מי שאמר "בכסף" – צודק.
זה מיידי, ברור, כמותי, מדיד ודרכי ההתמודדות ידועות.
כאן מטפלים בכסף שהחברה כבר הרוויחה עד היום. זה טיפול במה שיש..
זה התחום של סיכוני שוק, עולמם של הפיננסים. רואי חשבון, בנקאים, ביטוחאים, יועצי השקעות, אנליסטים וכיו"ב.
סיכוני השיווק גדולים יותר ומכסים את כל מרחב הפעילות של הפירמה, ובתוכם
גם סיכוני השיווק. אין סוף פעמים שמעתי דירקטורים ומנכ"לים טוענים באוזני "מה זאת אומרת שאנחנו לא רואים את השוק, תראה כמה מאמץ אנחנו משקיעים בסיכוני השוק, אז על מה אתה מדבר?"
"או.קיי" אני אומר "ומי ומתי מטפלים בלקוחות, מתי מישהו מכם פגש לקוח, בחן את מגמות השוק, לא במדדים של כסף, אלא במדדי בני אדם, רגשות, העדפות וקבלת החלטות של הצרכן?"
" אהה זה, זה מופיע אצלנו באסטרטגיה העיסקית, שקבענו כבר מזמן בדיונים ארוכים עם מיטב היועצים, יש לנו סגן נשיא למרקטינג, מנהל שיווק בינלאומי, שיווק מקומי, שיווק קימעונאי, שיווק לתעשיה, מנהל מכירות בינלאומי, מקומי וכדומה, סדנאות והכשרות לאנשי מכירות, תוכנות למעקב ולשימור לקוחות, משרדי פרסום יח"צ, לובינג, דיגיטל... הכל, מה לא?"
"ומה הנושאים הכבדים שאתם עוסקים בהם באינטנסיביות הרבה ביותר? אלה הרבעונים, המאזנים, הדיווחים, האשראים, סיכוני המט"ח, ההשקעות.... נושאים קריטיים וחשובים. אין וויכוח."
ומה אומרת לנו תמונת המצב השכיח הזו?
סמיכות השמות בין שוק לשיווק גורמת להעצמה של תפיסת הסיכון הפיננסי.
פעילות כלכלית של פירמה מיועדת ליצירת רווח, רווח שנמדד בכסף והעוסקים בכסף, נחשבים לבכירים במערכת וכנציגי דיסציפלינות עילית, בין כעובדים, ובין כנותני שירות חיצוניים. רואי חשבון, עורכי דין, בנקאים ועוד...
מה שנשכח בתמונה הזו הוא הגורם, שמייצר את הכסף לפירמה. במהלך העסקים השוטף שוכחים עובדה בסיסית ומכרעת- הכסף צומח תמיד אך ורק מלקוחות. אין תחום בעולם שאינו מתחיל בלקוח ואין כסף שנוצר ממקור אחר שאיננו הלקוח. כריית יהלומים וזהב, לא שווה דבר אם אין קונה ליהלומים ולזהב, משרדי הענק של רואי חשבון ועורכי דין, מתפרנסים רק מלקוחות, כל הידע והניסיון שלהם נחוץ, רק וכל זמן, שהם משרתים לקוחות, אשר משרתים לקוחות. בראש ובראשית שרשרת המזון הכלכלית קיים תמיד הלקוח. כשהוא
נוטש מוצר או שירות אחד ומחליפו באחר או מוותר עליו לחלוטין, נופלים כל החוליות האחרות בשרשרת, נופלים כל מטפלי העסקים והפיננסים.
העידן הדיגיטלי מותח את האמת הזו למחוזות חדשים המחדדים בדיוק את התמונה המעוקמת הזו, בואו נראה:
פייסבוק, אמזון, גוגל, אפל...לא הגיעו למעמד של אימפריות-על בזכות מנהלי הכספים שלהן, עורכי הדין שלהן, הבנקאים שלהן.
לא. הן הגיעו, מגיעים ויגיעו לעוצמה הכלכלית האדירה הזו, מפני ששברו כלים והתחילו מההתחלה. התחילו מהלקוחות. הגאונות של כל אלה גם איננה טכנולוגית, אלא בראש ובראשונה, הבנה של נפש הצרכן.
המודלים שלהן : לאסוף מיליוני לקוחות על בסיס חלוקה חינם של דטה עצומה ומתעדכנת תדיר, יצירת הקשר בין אנשים, הצעה של אטרקטיביות עיצובית וייצוג החדשנות....אלה מודלים, שגם היום, מרבית מנהלי הכספים והדירקטוריונים מתעלפים רק מלשמוע עליהם.
"מה. לא ישלמו לנו? ניתן את זה בחינם? הרי זה שלנו? ישלמו רק כי זה מעוצב להפליא?..."
בישראל, עד היום גם לא מבינים את הקונספט של " אפשר להחזיר, בתוך שבועיים" "הרי ירמו אותנו כל הזמן. אז לפחות שישלמו משהו וגם על המשלוח...", " הוא כבר אכל חצי מנה, אי אפשר שנחליף לו..." וזה בקטן ובקטנטן. זה כשרואים רק את הרבעון הקרוב ואולי גם את הבונוס שיגיע.
בגדול, האימפריות הדיגיטליות הפכו את הקערה על פיה ופרקו את כל המוסכמות.
נכון, הן מרוויחות טונות של כסף, אבל זה רק כי יצאו לדרך לספק צרכי לקוח. היום הם כבר מפרנסים גדודי עו"ד, נדל"אים, בנקאים וכאלה, והתנופה הכלכלית הזו למעגל נותני השירות תמשיך כל זמן שהם ימשיכו לזהות ולספק את הצרכים של לקוחותיהם.
שימו לב, גם כל נותני השרות חיים מהלקוחות שצורכים אותם. ברגע שלקוח יחדל להיות מרוצה ממה שהוא מקבל, גם ספק השירות שלו יתכווץ ויחפש זירות אחרות.
" אבל. המערכת עובדת, אז, למה לשנות? "
שואל דירקטור, נכבד ומנוסה. למה? כי השינוי הוא הקבוע היחיד בעידן הדיגיטלי והשינוי הוא המגרש של השיווק, וכמו בכל זירה יש להיות ערים ודרוכים לכל הסיכונים שבדרך.
ההבדל בין סיכוני השיווק וסיכוני השוק הוא עצום.
"השיווק " עוסק בבני אדם, "השוק", עוסק בכסף:
השיווק עוסק בנטיעה ובזריעה, "השוק" מטפל בפירות וביבול. לעולם לא להיפך. סיכוני השוק והעוסקים בו מאופיינים בשמרנות ובזהירות יתר. ובצדק. השיווק עוסק בתחום האנושי והרך, תחום, שעם כל ההתפתחות של האינטליגנציה המלאכותית, עדיין אי אפשר למסמר אותו באלגוריתמים.
ההתנהגות האנושית היא נחלתו של עולם השיווק.
הסיכונים הרבים מתבטאים באי הבנת המציאות האנושית המשתנה, במושאים החדשים של התנהגויותינו, במה שמניע אותנו היום ולא אתמול, על מה אנו חולמים בתקווה למחר בניגוד למצבנו היום, במה ובמי אנו מאמינים, מה ומי העוגן לרצונותינו, אילו חוויות מעצבות אותנו
ואילו מלוות אותנו עד המדף, הווירטואלי או המציאותי.
ניואנסים רבים ומגוונים ביותר נמצאים בתנועה מתמדת בעידן הדיגיטלי: אם פעם, העתיד, זה לא מה שהיה פעם, עכשיו, המחר זה לא מה שהיה היום ולמען הסר ספק, כל אסטרטגיה עסקית חייבת לטפל במטרות, ביעדים, באמצעים ובמדדים. גם הכלכלה הדיגיטלית מדברת בשפה של אמצעי תשלום עבור סיפוק צרכים של צרכן.
לגוגל, פייסבוק וכד' אתה משלם בכל המידע על עצמך. מידע זה הוא המוצר, שנמכר לעסקים, שיעשו עסקים עם מוסרי המידע.
עדיין כל טרנסקציה אנושית עוסקת בערך ובשווה ערך, ולשם כך צריך את כל המקצוענים שעוסקים בערכים הכלכליים, בהגדלתם ובשימורם.
יש לזכור, הכל מתחיל בלקוח והסיכונים הדינאמיים נמצאים כל הזמן בשטח. ההתמודדות הכלכלית היא כה אינטנסיבית ודומיננטית בחיי הפירמה עד ששוכחים מאיפה הכול מתחיל. עוסקים עוד ועוד רק בתוצרת הכלכלית. נכון. אם פייסבוק לא תדע לנהל את רווחיה ביעילות ובהצלחה סופה להתרסק. אך הנפילות הכלכליות של ענקי אתמול לא נגרמו מכשלים
פיננסיים. כמובן יש גם הרבה כאלה. אך כשלים אלה היו תולדה של מחסור באמצעי הייצור הבלעדי – הלקוח. טפול נכון או קלוקל בתוצרת של הלקוחות הוא תחום "סיכוני השוק". טפול במורכבות של ייצור הלקוחות הוא תחום סיכוני השיווק.
"נוקיה" קודאק" "בלקברי" חברות הרכבות בארה"ב בסוף המאה ה 19,תעשיית הרכב האמריקנית באמצע המאה הקודמת, בתי החרושת לקרח, אלה רק אפס הקצה של אירועי שוק המעידים על אי הבנה של סיכוני השיווק.
כאשר טייקונים מבצעים "תספורות" על חשבון המשקיעים, הכשל שלהם הוא פיננסי, אבל הפלופ הקולוסלי הוא של המלווים והמשקיעים. ואינני מדבר על הצדדים המשפטיים וכדומה, אלא על החלטות שיווקיות להתרכז בלווים גדולים מאד מול פיזור סיכונים בגישה הקמעונאית, למשל.
גם ההוא שנכשל כלכלית. נכשל, כי לא קרא נכון את המפה השיווקית, בועת הנדל"ן של משכנתאות הסב-פריים, יצרה מציאות שיווקית חדשה, שהגדילה מלאכותית את הביקוש של שוק הדיור האמריקני.. מי שיצר שוק זה, הרוויח - וברח, ניהל מבחינתו מהלך שיווקי מוצלח. מי שרכב על הגל ודחף הלוואות בלי פרופורציה רק כדי להגדיל את הבונוסים שלו, צדק וניהל נכון את סיכוניו. זה לא הכסף שלו והוא רק יוצר לעצמו כסף על חשבון האחרים. מי ששגו בהבנת הנקרא השיווקי היו הבנקים, שהתמוטטו על בסיס ניהול סיכוני השוק, שמדד רק כסף, וצורך בכסף, אך טעו בגדול בהבנת תהליכי בני אדם.
הבורסות, המצריכות מיומנות גבוהה מאד בניהול סיכוני שוק, חשופות גם הן לסיכוני השיווק. ההחלטות שנחזות רציונליות לחלוטין מתחילות בסנטימנט, בתחושה, ברגשות של קונים, מוכרים ומשקיעים. גם כדי להפעיל אלגוריתמים מתוחכמים ביותר, מישהו צריך להפעיל אותם, כי הוא רוצה להשיג משהו, והרבה משהו, ממישהו ומהרבה מישהו.
סיכוני השיווק טמונים בקושי של חברות להבין ולהפנים כי הפעילות העסקית שלהן, כדי שתצליח, צריכה לפעול עפ"י שלושה שלבים ברורים:
למה אני עושה. מה אני עושה. איך אני עושה.
למה - צריך לתת מענה מובהק ובעל ערך לצורך של לקוחות.
מה - קובע באיזו אסטרטגיה בוחרים לפעול כדי לספק לצורך: כגון - לכסח מחירים, לחדש כל הזמן, להציע שירות מקצועי ומפותח., להעדיף עיצוב. .. וכד
איך - אופן הפעולה ליישום האסטרטגיה.
להקים רשת קמעונאית, שירות וירטואלי, שרותי הספקה
באמצעות מל"טים, צי מכוניות ומטוסים, קטנועים, חדרי מלון
או תחלופת דירות, מנוי, או לפי שימוש....וכד.
ויש מה ללמוד אפילו מאדם וחווה בגן עדן
הם ושילמו הרבה יותר ממה שהעלו על דעתם. המהלך הזה לא היה קורה לולא הציעו להם, כלקוחות, את התפוח המפתה וללא הנחש, איש המכירות ששכנע את הגברת, ששכנעה את האדון. תהליך מכירות קלאסי, שכנראה התאים לאסטרטגיית השיווק של בורא המייזם הזה.