|
מהו שיווק?
שיווק = כלכלת לקוחות.
הכלכלה החדשה היא כלכלה של שיווק – כלכלת לקוחות
בלי לקוחות אין לעסק קיום – ולקוחות זה אך ורק שיווק.
בעידן של משפטיזציה ורגולציה, ניהול מוטה משפטנים, חשבונאים ומנהלי כספים,
חייב הדירקטור להציב ולהציף את השיווק כתחום קריטי להצלחה או לכשלון העסקי.
מרבית הטעויות העסקיות הן תוצאה של תשובות לשאלות הלא נכונות.
לצד הדיסציפלינות השמרניות של המשפט והחשבונאות, על הדירקטור לסגל לעצמו יכולת לחשיבה דינאמית ופתוחה, כדי שיוכל לכוון ולעזור במציאת השאלות הנכונות בסביבה של שינוי מתמיד.
פעולה, על בסיס תשובה לשאלה לא נכונה, יוצרת סטייה, שהולכת וגדלה, ככל שהפעילות נמשכת.
הפרקטיקה מלמדת, כי מקבלי ההחלטה , מתגוננים בשיטת עוד-מאותו- הדבר, עד אשר הטעות מתפוצצת בפרצוף.
זיהוי, איתור וחידוד השאלות הנכונות ימנעו מהפירמה להגיע למקומות הלא נכונים.
תפקידו של הדירקטור, להציב את השאלות, מראשית התהליך ועד לשלב הביצוע והבקרה.
מהי תשובה לשאלה לא נכונה?
-----------------------------
דוגמא אחת נחמדה מהאגדות:
סינדרום בגדי המלך החדשים –
המלך ענה לשאלה: האם אפשר לתפור בגד, שאינו נראה רק ע"י טיפשים?
הילד, שהריע "המלך עירום!" – ענה לשאלה קצרה ומדויקת יותר:
האם אפשר לתפור בגד בלתי נראה?
גם במציאות זה דומה:
סטיב גובס לא שאל: האם העולם צריך אייפון כדי לשפר את התקשורת,
הוא שאל: מה יעניק חוויה של סיפוק ושמחה למי שיחזיק חפץ חדיש ויפה?
בעידן, שבו הצרכים הפונקציונאליים נענים בקלות, הצרכן מחפש ריגושים וחידושים
ולכן, השאלות צריכות להביא בחשבון את עולם התוכן הרגשי ולא להנעל באזור הטכני והרציונאלי.
חשוב לזכור – מחשב יודע לתת תשובות – הוא לא יודע לשאול שאלות, שאלות
נשארו בתחום האחריות והיכולת האנושית, בעיקר ובייחוד, כשעוסקים בצרכן המודרני.
הפרקטיקה מעידה על העדפה לעיסוק בנושאים המדידים והפונקציונאליים, כי כאן
פוסעים, לכאורה, על קרקע מציאותית ובטוחה. אך בדיוק כאן זרוע שדה המוקשים
השיווקי - עיסוק בתשובות , שניתנו לשאלות הלא נכונות.
כאן חייב הדירקטור להתערב בדרישה לקבל את השאלות, שקדמו להשגת התשובות.:
"לאיזו שאלה התייחסתם ועניתם בהציגכם את המתווה של התשובה המוצגת לדירקטוריון?"
"האם שאלתם את השאלה החלופית, או המרכזית הבאה...?",
אם לא, מדוע לא?"
"האם יש ערנות לשאלות בתחום משיק?"
כיצד נזהה ונאתר אזורי כשל וסיכון
שיווק עוסק בעובדות רכות, תלויות התנהגות אנוש ויחסי שוק-צרכן-יצרן .
מדידה וכימות מועדים למלכודות קונספציה, להטיות פסיכולוגיות ולנתונים שלאחר מעשה.
זיהוי טעויות שיפוט של תשובות, שבסיסן שאלות לא נכונות, היא מטלה עיקרית של הדירקטור.
הזיהוי והאיתור הם חלק מתהליך רב שלבי, שמוביל לניתוח, הערכת הסתברות האירוע וחומרתו
ועד לבקרה, שעוסקת במניעה וביטול, החלפה ושינוי, הפחתה או הגדלה, דחייה חלקית או מלאה,
קבלה חלקית או מלאה , הקדמה או דחייה.
זה בדיוק איזור האורות האדומים - איזור המצריך את הקשב, המבט והמיומנות המעודכנת של הדירקטוריון.
רחוב האורות האדומים של השיווק
היתרון בחיפוש אזורי הכשל השיווקי הוא בהיותו מעין רחוב חשוף לעיני המחפש,
בעל המודעות להיקף הבעיה ולחומרתה.
די אם הדירקטור יפקח עיניים ניהוליות,יתבונן ויבחן את הגלוי ואת המובא לעיונו, כדי שיוכל להציג את השאלות המנחות ומשם ימשיך אל קבלה, תיקון או דחייה של תשובות.
תשובות הנחזות כראויות, אך שוגות במתן מענה [אפילו מצוין] לשאלות בלתי רלוונטיות ומטעות.
סביב שולחן ההנהלה והדירקטוריון יושבים, כמו בסדר הפסח, הטיפוסים: חכם, רשע, תם – והבעייתי השיווקי – זה שאיננו יודע לשאול...
אז הבה נלמד לשאול:
מי מקבל החלטות שיווקיות בפירמה וממי הוא מקבל את הנתונים ?
השיווק סובל מפיצול גדול, שיטתי ורצוף של גורמי ההשפעה, ההחלטה והעשייה.
עירוב ובלבול בין סמכויות פורמליות, הבנות מקצועיות, אחריות, כפיפויות, משפיענים
בלתי פורמליים, פוליטיקה פנים ארגונית, השלכות של אישיות, אמביציה, כריזמה, ניסיון והרשימה עוד פתוחה וארוכה...
מי וכמה מעורבים, מעורבבים ומתעסקים בקבלה, בהכלה ובהחלה של החלטות שיווקיות?
מנכ"ל, דירקטור, הנהלה, יו"ר דירקטוריון, מנהל כספים, מנהל פיתוח עסקי, מנהל מסחרי,
מנהל שיווק [פורמלי], מנהל מכירות, [או שיווק ומכירות], מנהל תפעול, מנהל מיחשוב,
מנהל אזור, מנהל חו"ל, מנהל מותג, מנהל מוצר, מנהל פרסום – כולם מנהלים.. .
ויש גם עובדים – המזכירה, מנהלת הלשכה, מחלקת מחקר, הדיגיטל והמידיה החברתית,
היועץ האסטרטגי, יועץ השיווק, משרד הפרסום, היחצ"ן, קנין הרכש והמדיה,הלוגיסטיקה,
ההפצה והשינוע...וכמובן בני המשפחה של ההנהלה הבכירה ש"מבינים בזה" – אשת המנכ"ל
לומדת ציור ופיסול, הבן של היו"ר כותב שירים ומקים להקה, הילדים של ..אוהבים
את זה... ואח שלו..מכיר את...שאומר ש....
זה נשמע כמו תיאור ציני , אבל זו תוכנית ריאליטי.
יש להתייחס במלוא העומק והרצינות לשאלת מקבלי ההחלטות, כיוון שזה אחד
ממאפייניה הבעיתיים של גיזרת השיווק. החלטות משפטיות, חשבונאיות, נושאי כספים וביטוח
לעולם לא יערבו כל כך הרבה אנשים לא רלוונטיים בתהליך ההחלטה.
יש המהדרים ואוספים מספר רב מהמנויים לעיל [והרשימה אינה סגורה] ויוצרים וועדה,
עם זכות דבור והצבעה, ניקוד והבעה – כאשר ברור, שלרובם אין כל הבנה והתמצאות מקצועית בתחום.
לכן, התשובות המיוצרות, מהרציניות ועד לשטותיות, מגיעות מתוך אי הבנה של השאלה הנכונה
כאמור,התעתוע נובע מסוג החומר, תחום רך וחמקמק, משתנה תדיר, תחרותי, אך מאד יומיומי,
קרוב ומתממשק בכל צד מחיינו. זו הסיבה, שכולם בוחשים ומחשיבים עצמם כמבינים.
הסיכון נובע מקלותה של הנגישות, מהפשטות הלכאורית, מחוסר המידור המקצועי, דה פאקטו,
ובעיקר מהעובדה, שהכשל השיווקי נותן אותותיו, לא מיד, אלא בהמשך הדרך ושם הוא כבר
בתוך "משולש ברמודה" הבולעני, משולש, הצרכן, היצרן-השוק.
הדירקטור, הוא שישאל את השאלות ,שהן תמיד רגישות ונגועות במצבי איש ואישיות.
אין סיכוי, שהצוות האקזקוטיבי יצליח לצלוח את מסלול המכשולים הזה בשלום, בניקיון
אינטרסים ובחפות מכשלי תשובה שגויה. והכוונה לצוות ניהולי, שפועל במלוא המחוייבות,
השכנוע העצמי והדרייב להצליח. המטלה השיפוטית הזו בשיווק, היא מאושיות היכולת והמחויבות
של הדירקטוריון.
ואם בדקנו מי מחליט
נשאל – למה החליט את מה שהחליט?
האם זוהתה נישה חדשה וקהל מטרה חדש – או רק הגיע מנהל חדש, שרוצה להוכיח?
האם פותחה יכולת חדשה, או יש רצון או צורך להפטר מעודפים?
האם המאזן מקרטע או עומדים לפני גיוס, רכישה, מיזוג?
האם תנאי השוק השתנו או שהפירמה השתנתה?
האם התקציב הולם את האסטרטגיה או שזה מה שיש?
האם ממשיכים במוכר ובנוח או פורצים לזירה חדשה?
האם יש יכולת ניהול וביצוע או שמתארגנים על הדרך?
[רשימה חלקית מאד, לדוגמא ולהמחשה..]
המבט הבוחן והשואל הזה הוא מבטו של הדירקטור החדש, זה שמבין, כי השיווק
הוא נשמת אפו של העסק וכי הדרך האפקטיבית ביותר לסייע לקברניטי הארגון
היא, לאתגר אותם בשאלות הנכונות לפני שבוחנים את התשובות.
את סיכוני השיווק צריך ואפשר לנהל ולדירקטור יש חובה ויכולת אובייקטיבית
לבחון את איכותן של התשובות במדד הביקורתי והנוקב של השאלות הנכונות.
|